當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 北戴河聆濤園企劃說(shuō)明書(shū)『別墅案例』 作者：佚名 時(shí)間：2004-9-15 字體：[大] [中] [小]

運(yùn)籌帷幄之中
    精明的人懂得先行取勝，當(dāng)發(fā)展商完美的將自身優(yōu)勢(shì)與外部條件有機(jī)結(jié)合后，接下來(lái)就需要一個(gè)系統(tǒng)而專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作過(guò)程，讓這個(gè)富含生命潛質(zhì)的產(chǎn)品加上后天的包裝和引導(dǎo)，使其具備在市場(chǎng)上壓倒多數(shù)的生存力和競(jìng)爭(zhēng)力，能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余……
產(chǎn)品淺析
一、從別墅的大環(huán)境
1、概述
別墅將體現(xiàn)居住人的身份和社會(huì)階層作為主要攻關(guān)點(diǎn)去規(guī)劃延展，空間居住的文化理念是別墅賴(lài)以生存和維系的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)消費(fèi)群實(shí)際上是一個(gè)特定文化模式下的亞文化群，文化是整個(gè)社會(huì)生活方式的總和，而這些消費(fèi)者的匯總就是在特定的區(qū)域中具有相類(lèi)似的文化、興趣
、愛(ài)好、習(xí)俗等生活方式的人群，因此，體現(xiàn)身份和階級(jí)性就成了別墅存在的主要根據(jù)。依山傍水而建的獨(dú)立洋房，文人雅士商賈豪富的幽居之所，順理成章地圈起一部分富足者，以居所體現(xiàn)他們與眾不同的存在價(jià)值。
2、特征
中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了近20年來(lái)的大發(fā)展，特別是近來(lái)別墅熱的升溫，別墅的內(nèi)涵與外延已發(fā)生了一定變化。使用對(duì)象從以前的少數(shù)特權(quán)人士到現(xiàn)在更多的富有人士。功能從以前的臨時(shí)修養(yǎng)之所拓展到作為生活起居的第一居所，從以前的單純的住所拓展到居住、辦公兼有。但無(wú)論別墅的功能如何拓展，種類(lèi)如何演變，別墅都不能缺少以下特征：
· 別墅永遠(yuǎn)是為少數(shù)人建造，只有少數(shù)人才有條件享用；
· 別墅意味著占用著大量稀缺資源，除奢侈占用土地之外，別墅大都依風(fēng)景區(qū)、天然水域等稀缺資源而建造；
· 別墅必須體現(xiàn)個(gè)性化，不能大批量生產(chǎn)。
3、分類(lèi)
從別墅消費(fèi)需求的角度我們大致可以把別墅歸納為6類(lèi)：
⑴居家生活型別墅，就是把別墅作為第一居所需求
這種項(xiàng)目主要針對(duì)少部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加項(xiàng)目就有這種情況，開(kāi)發(fā)商按照客戶(hù)要求設(shè)計(jì)建造，完全體現(xiàn)別墅所有者的個(gè)**好和需求；
⑵度假型的別墅，也就是兩套房，一套在市區(qū)，一套在郊區(qū)，5天在市區(qū)，2天在郊區(qū)。
這種居住與生活方式造就了這部分度假型的別墅需求，而且有預(yù)計(jì)說(shuō)今后度假型的連體別墅需求量將會(huì)增大；
⑶出租型別墅，這種項(xiàng)目在北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)較多。
例如在上海虹橋、在張江或金橋，有著很多外國(guó)公司的高級(jí)主管或外企員工，他們?cè)谏虾Ｒ话悴粫?huì)把別墅買(mǎi)下來(lái)，但公司高額的住房補(bǔ)貼使得他們有能力租住別墅；
⑷旅游型別墅，那就是在旅游風(fēng)景區(qū)或度假區(qū)建造的帶有經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的別墅。
在國(guó)外有許多專(zhuān)業(yè)的旅游投資公司從事這種開(kāi)發(fā)，業(yè)主只要買(mǎi)下這座別墅的時(shí)段使用權(quán)，即可在指定的時(shí)間享受在此居住的待遇，平日有專(zhuān)職的物業(yè)公司代為管理，價(jià)格比同等檔次的星級(jí)酒店便宜許多，最重要的是這里有一種獨(dú)特的家庭氛圍和人性化享受，度假就在屬于自己的家里；
⑸辦公型的別墅
一般是一個(gè)大公司把一棟別墅買(mǎi)下來(lái)自用，既有了花園式的辦公環(huán)境，又有了高級(jí)管理人員的寓所。在上海市區(qū)有不少老洋房就被一些大公司作了辦公之用；
⑹投資型別墅
由于很多別墅能夠獲得較高的租金收益，具有較高的投資價(jià)值，使其頗受投資者關(guān)注。
二、從本案的角度
1、個(gè)案優(yōu)勢(shì)
北戴河作為海濱療養(yǎng)勝地，隨處可見(jiàn)詩(shī)情畫(huà)意的自然景觀，用林之蔥蘢海之浩淼裝點(diǎn)自家的窗欞，亦是平生快事。本案具有作為別墅的基本條件，先天資質(zhì)有一定的優(yōu)勢(shì)，具體體現(xiàn)為：
· 占據(jù)北戴河可獲得土地較佳的地理位置，雖不能取得直接觀海效果，但由于臨海一線的房產(chǎn)不是作為銷(xiāo)售項(xiàng)目，對(duì)本案影響不大。
· 北戴河自身的環(huán)境氛圍已經(jīng)形成了吸引旅游的天然資源，對(duì)項(xiàng)目的順利銷(xiāo)售提供了保障。
· 市場(chǎng)上現(xiàn)未有強(qiáng)大的同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，位于南戴河的“碧海藍(lán)天”在本案銷(xiāo)售期內(nèi)沒(méi)有特別大的動(dòng)作，且在地理位置上與本案不存在競(jìng)爭(zhēng)性。
2、個(gè)案難度
別墅物業(yè)已經(jīng)作為“成功<I>&#</I>8226;富足”的象征，已經(jīng)成了生活中的“最高境界”，普通百姓是望塵莫及的。這就在產(chǎn)品規(guī)劃上提出了諸多限定性要求，從而給銷(xiāo)售增加了不少的約束，具體到本案，就存在以下項(xiàng)目難度：
· 項(xiàng)目的客戶(hù)以區(qū)域客為主流
秦皇島本身的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為不足以支撐高價(jià)位的房產(chǎn)商品，且本案產(chǎn)品為旅游型的分時(shí)度假模式操作，更加限制了它的客源組成。
· 目標(biāo)客戶(hù)可選擇性較多
本案的客源組成以北京的投資客為主，在銷(xiāo)售行為和廣告宣傳上必然要向北京傾向，運(yùn)作上可能會(huì)采用雙銷(xiāo)售處的模式進(jìn)行。然而對(duì)北京的客源來(lái)說(shuō)，別墅產(chǎn)品的可選擇性很多，這就需要本案將度假性和投資回報(bào)的特點(diǎn)加以最大化發(fā)揚(yáng)。
· 北京房產(chǎn)市場(chǎng)上注目度的宣傳有較大難度
北京房產(chǎn)在銷(xiāo)在建案量頗多，宣傳媒介不集中，個(gè)案很難在短時(shí)間內(nèi)憑借單純的廣告效力迅速造勢(shì)，只有有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、有心的操作
產(chǎn)品規(guī)劃簡(jiǎn)述
一、 別墅產(chǎn)品功能特點(diǎn)
    住宅首先要滿(mǎn)足使用功能，滿(mǎn)足日常起居的便利與舒適，滿(mǎn)足居室的生態(tài)要求。因此，功能區(qū)分隔、使用功能的細(xì)分化、專(zhuān)門(mén)化，已是必然趨勢(shì)。
作為高檔物業(yè)的別墅來(lái)說(shuō)，則更應(yīng)注重功能的設(shè)計(jì)和配置，更應(yīng)滿(mǎn)足高于一般家庭的生活需求。在增強(qiáng)居室私密性的同時(shí)，更應(yīng)注意室內(nèi)、外空間的過(guò)渡，以及與私家花園，即自然環(huán)境的交融。并在提高居家舒適度和便利性，空間格局的經(jīng)濟(jì)性、合理性方面，應(yīng)多費(fèi)心思，有所創(chuàng)新。這既是時(shí)代的要求，也是未來(lái)的趨勢(shì)。本案在規(guī)劃上，應(yīng)首先滿(mǎn)足作為別墅產(chǎn)品的必要條件，而后，在獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)上下功夫。
1、 別墅物業(yè)空間劃分為“五個(gè)區(qū)”
· 禮儀區(qū)：入口（玄關(guān)）、起居室、過(guò)廊、餐廳等
· 交往區(qū)：早餐室、廚房、家庭室、陽(yáng)光室等
· 私密區(qū)：主臣、次臥、兒童房、客人房、衛(wèi)生間、書(shū)房等
· 功能區(qū)：洗衣間、儲(chǔ)藏室、壁櫥、進(jìn)入式衣廚、車(chē)庫(kù)、地下室、閣樓、健身房、傭人房等
· 室外區(qū)：外立面、前院、后院、平臺(tái)等
2、別墅的戶(hù)型設(shè)計(jì)和室內(nèi)空間格局，理應(yīng)更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對(duì)流、起居室、客廳、餐廳、過(guò)廊等居室活動(dòng)空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺(jué)通透，融為一體（亦即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護(hù)）。
3、別墅物業(yè)較其它的物業(yè)而言本身面積比較大，它的客廳、臥室空間設(shè)計(jì)比較大氣，比如發(fā)展商常采用落地玻璃和陽(yáng)光室，造成一種舒適性尤其是臥室，傳統(tǒng)的住宅若為15—20平方米之大，巨大的落地玻璃讓人直面自然與窗外的美景，陽(yáng)光燦爛、空氣清新，對(duì)于別墅的居住者來(lái)說(shuō)感到非常的舒適，從而體驗(yàn)生活的輕松和閑致。
二、別墅建造用材等特點(diǎn)
有利健康的無(wú)化學(xué)揮發(fā)、無(wú)輻射影響以及輕質(zhì)高強(qiáng)度、既保溫又隔熱的種類(lèi)環(huán)保型綠色建材正在越來(lái)越多地被運(yùn)用在別墅項(xiàng)目中。
三、別墅小區(qū)規(guī)劃特點(diǎn)
1、 布局規(guī)劃
別墅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)里面特別關(guān)心整個(gè)小區(qū)的規(guī)劃布局。比如說(shuō)綠化問(wèn)題，別墅
區(qū)綠化應(yīng)該以分散綠化為主，使得每一棟別墅住宅都能看到景觀。對(duì)于每個(gè)綠化小景又都力圖完美。使每一住戶(hù)主都能夠坐則推窗入畫(huà)，行則移步換景。中國(guó)園林造景離不開(kāi)水，有水才能構(gòu)造山水般詩(shī)意的人生。
2、環(huán)境
別墅區(qū)別其它物業(yè)的差別，就是它能夠密切的貼近自然。別墅物業(yè)的這種環(huán)境概
念既保證了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，又能夠與環(huán)境緊密結(jié)合，從中尋出現(xiàn)代別
墅的概念。別墅最主要的特色就是一個(gè)環(huán)境概念，別墅因?yàn)槭琴N著地面走的，它
跟周?chē)�的環(huán)境關(guān)系是非常重要的。環(huán)境其實(shí)有兩個(gè)要素，一個(gè)是自然環(huán)境，一個(gè)
是人文環(huán)境。人文環(huán)境是歷史積累起來(lái)的，自然環(huán)境包括山山水水，首先就是別
墅物業(yè)的小區(qū)。
3、社區(qū)營(yíng)造
別墅小區(qū)的營(yíng)造和優(yōu)化，已成為有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。例如怎樣通過(guò)植被和成年
喬木的移植，通過(guò)對(duì)樹(shù)種的選擇，來(lái)增加光合作的氧氣釋放量和對(duì)有害氣體的吸
收量，以及對(duì)塵埃、噪聲的吸附和凈化；又如何通過(guò)潺潺流水來(lái)調(diào)節(jié)溫度、濕度，
產(chǎn)生負(fù)離子，通過(guò)水澡的生物鏈，增強(qiáng)水體的生物自?xún)裟芰Γ辉偃绾卫�用不同�?BR>物間相克相生的習(xí)性，形成小區(qū)良好的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)，促進(jìn)生長(zhǎng)、使之枝繁葉茂，
營(yíng)造一方人工森林或人造山林，使業(yè)主真正有回歸自然之感。
四、別墅配套設(shè)施特點(diǎn)
1、會(huì)所規(guī)格例舉
A：娛樂(lè)休閑會(huì)所
舞廳、歌舞廳、棋牌室、圖書(shū)館、健身房等；
B：綜合功能型會(huì)所
醫(yī)療保健、兒童樂(lè)園、老年活動(dòng)中心等；
C：豪華舒適型會(huì)所
高爾夫球場(chǎng)、草地網(wǎng)球地、桑拿浴池、游泳池等
2、 別墅物業(yè)周?chē)�配套機(jī)能例舉
· 大型超市
· 郵電局
· 自動(dòng)提款機(jī)（或銀行）
· 美容中心
· 洗衣中心等
3、 關(guān)于物業(yè)管理服務(wù)及安保設(shè)施和配套例舉
· 設(shè)備養(yǎng)護(hù)
· 24小時(shí)保修服務(wù)
· 養(yǎng)綠護(hù)綠
· 家政式社區(qū)服務(wù)
· 24小時(shí)電子巡更
· 紅外線周界報(bào)警
· 一、二層設(shè)門(mén)磁、窗磁、三樓設(shè)門(mén)磁
五、別墅產(chǎn)品在市場(chǎng)中的賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成
別墅理應(yīng)有一個(gè)完整的設(shè)計(jì)、推廣、包裝體系�？v觀目前別墅物業(yè)在市場(chǎng)中的賣(mài)點(diǎn)訴求，歸納如下：
1、別墅物業(yè)的賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成
A、基本賣(mài)點(diǎn)
· 優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣(mài)點(diǎn)）
· 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣(mài)點(diǎn)）
· 完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣(mài)點(diǎn)）
· 快捷便利的立體交通；（交通賣(mài)點(diǎn)）
B、特別賣(mài)點(diǎn)
· 崇尚個(gè)性住宅，品質(zhì)永恒；（無(wú)價(jià)賣(mài)點(diǎn)）
· 追求生態(tài)效應(yīng)，環(huán)境超群；（稀有賣(mài)點(diǎn)）
· 超大棟距，獨(dú)成逍遙天地；（布避賣(mài)點(diǎn)）
· 多層的價(jià)格，超高的得房率；（低價(jià)賣(mài)點(diǎn)）
· 買(mǎi)一送一、再呈多個(gè)超大回扣；（實(shí)惠賣(mài)點(diǎn)）
· 人腦加電腦，多重保安（物管賣(mài)點(diǎn)）
· 明智的投資，超值的回報(bào)（投資賣(mài)點(diǎn)）
2、別墅物業(yè)主要行銷(xiāo)通路和策略
別墅特別墅是中高檔以上級(jí)別的別墅物業(yè)，與普通商品住宅的行銷(xiāo)通路和策略常有不同，其關(guān)鍵因素在三個(gè)環(huán)節(jié)：
· 有效目標(biāo)客源的甑選、定位及對(duì)這類(lèi)人群的正確把握；
· 達(dá)成與有效目標(biāo)客源的直效溝通；
· 行銷(xiāo)招待如何與之全面配合和銷(xiāo)售策略的靈活有效。
常見(jiàn)行銷(xiāo)策略為：
· 運(yùn)用多種方式對(duì)有效目標(biāo)群（特別是金字塔上部客層）實(shí)行“一對(duì)一”直效營(yíng)銷(xiāo)；
· 廣告策略隨有效目標(biāo)客源而調(diào)整，輔助配合銷(xiāo)售進(jìn)行；
· 銷(xiāo)售執(zhí)行策略靈活、機(jī)動(dòng)、有效；
· 銷(xiāo)售方式多樣化（如帶租約銷(xiāo)售、以租代售、包租返利等多種銷(xiāo)售方式的使用）。
“一對(duì)一”直效營(yíng)銷(xiāo)
“一對(duì)一”直效營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中間環(huán)節(jié)，達(dá)成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對(duì)面，加強(qiáng)目標(biāo)命中率，促進(jìn)銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)，是一種實(shí)用、有效、節(jié)約成本的銷(xiāo)售模式。
直效營(yíng)銷(xiāo)模式具體舉措
· 事件營(yíng)銷(xiāo)：組織由目標(biāo)客源直接參與的如“項(xiàng)目與文化”研討、交流會(huì)
· 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)：如組織由目標(biāo)客源直接參與的各類(lèi)聯(lián)誼會(huì)、酒會(huì)
· 情感營(yíng)銷(xiāo)：如有獎(jiǎng)活動(dòng)等
直效營(yíng)銷(xiāo)推廣路徑
推廣路徑選擇應(yīng)體現(xiàn)直效的特點(diǎn)，建立與有效客源程的直接交流平臺(tái)，促進(jìn)有效溝通。常常是放棄大眾化傳播媒體，或者將傳統(tǒng)廣告起輔助的作用，選擇針對(duì)性極強(qiáng)的媒體如各類(lèi)高級(jí)俱樂(lè)部、高爾夫球場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)、高級(jí)酒店等場(chǎng)所POP或內(nèi)部各類(lèi)高檔雜志等。
廣告企劃
一、案名建議:
主推案名：  藝墅尊邸
案名解釋?zhuān)?BR>·藝墅：諧音“藝術(shù)”，本案的運(yùn)作方向今后將走向一種藝術(shù)化的表現(xiàn)方式，賦予度假別墅符合身份和階級(jí)的象征文化理念是整體銷(xiāo)控策劃的重點(diǎn)。藝術(shù)，不僅賦予本案高素質(zhì)的質(zhì)感表現(xiàn)，更能迎合購(gòu)買(mǎi)者對(duì)別墅概念和文化的追求。
·“尊邸”二字直接明了的劃分開(kāi)客戶(hù)群體，在案名上體現(xiàn)本案基本定位是針對(duì)“精神貴族”度身打造出的高檔次產(chǎn)品。
·整個(gè)案名字面表現(xiàn)上雍容尊貴，朗朗上口、親切易記，又通過(guò)“墅”字的變換使用突出了產(chǎn)品定位，匠心獨(dú)運(yùn)。
第二主推案名：  臻  品
案名解釋?zhuān)?BR>·臻：臻于極致，暗示本產(chǎn)品是頂級(jí)頂尖人士的專(zhuān)署。另“臻”與“珍”字諧音，
臻品，可以讓本案從案名上就自然劃分出產(chǎn)品的檔次定位，直接親近產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)，有效地為產(chǎn)品后期的推廣提供便捷條件。
二、 副推案名
    盛世別苑
香榭藝墅
香榭園墅
            異陽(yáng)尊品
         水榭山莊
         華爾茲別墅
         水岸別業(yè)
         海邊墅
         絕代風(fēng)華
三、廣告總精神
“豪門(mén)度假生活”
直接、明了地訴求本案的利益點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)——再現(xiàn)“豪門(mén)的度假生活”。由于本案未來(lái)將針對(duì)兩種不同角度的客戶(hù)進(jìn)行宣傳，一是購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品作為投資賺錢(qián)載體的投資客戶(hù)，一是進(jìn)駐做管理的企業(yè)，前者和后者都要看到產(chǎn)品的賺錢(qián)途徑和效應(yīng)。廣告總精神提出“豪門(mén)度假生活”的定位，可以同時(shí)針對(duì)這兩種不同身份和思考角度的客源進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直效宣傳，更能夠打動(dòng)一些有度假計(jì)劃的潛在酒店客源，達(dá)到一舉三得的效果。
銷(xiāo)售階段劃分及各階段主要工作內(nèi)容
一、銷(xiāo)售階段設(shè)計(jì)
本案為大型度假別墅，根據(jù)現(xiàn)在市場(chǎng)實(shí)際情況，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展方向，我們把項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)周期化分為以下幾個(gè)階段。
1、 籌備期：
通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃，明確營(yíng)銷(xiāo)推廣的總體思路和策略，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣組織實(shí)施，做出初步安排和計(jì)劃，通過(guò)售樓中心和工地現(xiàn)場(chǎng)的建設(shè)包裝，樹(shù)立樓盤(pán)初步信息，反饋市場(chǎng)信息，完成銷(xiāo)售前的各種準(zhǔn)備工作。
2、 引銷(xiāo)期： (分為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和開(kāi)盤(pán)期) 
通過(guò)對(duì)樓盤(pán)綜合形象的樹(shù)立和推廣，提高樓盤(pán)市場(chǎng)知名度，向公眾灌輸項(xiàng)目的主題思想，了解市場(chǎng)反應(yīng)，市場(chǎng)實(shí)際需求，檢討價(jià)格策略和推廣策略。針對(duì)市場(chǎng)的不同需求，以針對(duì)性的“賣(mài)點(diǎn)”進(jìn)行推廣。引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的關(guān)注和認(rèn)同。核對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的劃分，針對(duì)“賣(mài)點(diǎn)”制定更有針對(duì)性的推廣策略。
3、強(qiáng)銷(xiāo)期：
這時(shí)消費(fèi)者已對(duì)樓盤(pán)形成了初步認(rèn)同。本階段將通過(guò)樣板房參觀活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，對(duì)工程進(jìn)度、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、會(huì)所設(shè)施、企業(yè)文化等綜合宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同感，刺激并促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
4、續(xù)銷(xiāo)期：
針對(duì)消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)認(rèn)為存在的問(wèn)題，通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)，做針對(duì)性的宣傳銷(xiāo)售。
5、清盤(pán)期：
在樓盤(pán)銷(xiāo)售尾期，對(duì)樓盤(pán)的環(huán)境實(shí)景加以報(bào)導(dǎo)宣傳，對(duì)開(kāi)發(fā)商實(shí)力加以肯定。聘請(qǐng)知名物業(yè)顧問(wèn)公司加盟物業(yè)管理，擴(kuò)大物業(yè)管理公司宣傳力度，最終完成項(xiàng)目清盤(pán)。
二、銷(xiāo)售階段劃分
2003.3.1 — 2003.4.30     籌備期
2003.5.1  — 2003.6.15    內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期
2003.6.16 — 2003.6.30    開(kāi)盤(pán)期
2003.7.1 — 2003.9.30    強(qiáng)銷(xiāo)期
2003.10.1 — 2004. 11.30  續(xù)銷(xiāo)期 
2004.12  —            清盤(pán)期
  以上階段劃分為我方初步設(shè)定，詳細(xì)內(nèi)容待貴司方案確定后再做調(diào)整。
三、 各階段主要工作內(nèi)容
1、 籌備期
任務(wù)：入市策略擬定，相關(guān)資料準(zhǔn)備，辦理入市手續(xù)
工作重點(diǎn)：
· 建筑設(shè)計(jì)定案
· 互動(dòng)園林定案
· 行銷(xiāo)策略定案
· 研究市場(chǎng)情況
· 召開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議
· 擬定公關(guān)（PR）活動(dòng)及促銷(xiāo)（SP）計(jì)劃
· 確定產(chǎn)品推廣的造勢(shì)活動(dòng)
· 售樓資料（戶(hù)型圖、售樓書(shū)、認(rèn)購(gòu)須知、價(jià)格表、項(xiàng)目說(shuō)明、貸款利率表及投資回饋利率表等）準(zhǔn)備齊備
· 會(huì)所經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目定案
· 會(huì)所布置圖定案
· 接待中心及樣板房設(shè)計(jì)制作
· 小區(qū)大門(mén)及入口道路制作完成
· 廣播稿制作
· 電視廣告制作
· 報(bào)紙廣告制作
· 銷(xiāo)售人員招聘與培訓(xùn)
· 現(xiàn)場(chǎng)POP設(shè)計(jì)
· 確定銷(xiāo)售組織架構(gòu)
· 工地圍墻設(shè)計(jì)制作
· 路牌廣告制作發(fā)布，引起注意，吸引客戶(hù)
· 車(chē)身廣告制作發(fā)布
· 模型廠家定案制作
2、 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期
任務(wù)：
1、 散布擴(kuò)大知名度
2、告知業(yè)界與媒體造成耳語(yǔ)傳播
3、攔截其它競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)客源
4、 極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費(fèi)者一窺究竟的欲望
工作重點(diǎn)：
· 對(duì)來(lái)客散播耳語(yǔ)，使客戶(hù)介紹客戶(hù)，以醞釀待購(gòu)客戶(hù)群體
· 公開(kāi)前的引導(dǎo)，以使目標(biāo)客戶(hù)停止其它投資沖動(dòng)
· 預(yù)收訂金，而于公開(kāi)發(fā)售當(dāng)日于現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)足首期款，簽定
購(gòu)房合同，形成公開(kāi)當(dāng)日購(gòu)買(mǎi)熱潮
· 報(bào)紙廣告定案刊出
· 電視、電臺(tái)廣告定案播出
· 先期海報(bào)散發(fā)
· 商品房預(yù)售許可證辦理完成
· 工地圍墻制作完成
· 售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝制作完成
· 銷(xiāo)售人員進(jìn)場(chǎng)
· 公關(guān)活動(dòng)具體實(shí)施
· 進(jìn)行大力度的區(qū)域性宣傳，以吸引區(qū)域性客戶(hù)
3、開(kāi)盤(pán)期
任務(wù)：
1、 一舉豐收前期醞釀成果，造成現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)人氣旺盛的局面
2、 將銷(xiāo)售成績(jī)迅速公布于眾，震撼目標(biāo)客戶(hù)，誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望
3、 配合公關(guān)活動(dòng)聚積人氣
工作重點(diǎn)：
· 收集客戶(hù)資料及聯(lián)絡(luò)以往記載客戶(hù)，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，  
并檢討客戶(hù)反應(yīng)以修正銷(xiāo)售及廣告路線
· 模型進(jìn)場(chǎng)，備齊各種銷(xiāo)售資料
· 反復(fù)講習(xí)銷(xiāo)售教材及答客問(wèn)
· 所有廣告媒體量達(dá)到高峰，隆重公開(kāi)本項(xiàng)目
· 通知已繳訂金客戶(hù)到售樓處補(bǔ)足首期款，簽購(gòu)房合同
· 先期購(gòu)買(mǎi)者適當(dāng)派發(fā)禮品，吸引貪小便宜的客戶(hù)
· 價(jià)格表上市
· 樣板房制作完成
4、 強(qiáng)銷(xiāo)期
任務(wù)：
1、加強(qiáng)客戶(hù)介紹
2、 舉辦各種業(yè)主活動(dòng)，利用客戶(hù)耳語(yǔ)推廣
工作重點(diǎn)：
· 客戶(hù)追蹤
· 開(kāi)放樣板房
· 舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)
· 大力宣傳重金助學(xué)，強(qiáng)化開(kāi)發(fā)商注重教育環(huán)境的塑造
· 戶(hù)外媒體再加強(qiáng)
· 電臺(tái)、電視廣告頻數(shù)加大
· 加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)控及炒作
· 針對(duì)所有客戶(hù)，大量使用各種媒體
· 針對(duì)銷(xiāo)售情形，分析市場(chǎng)，修正廣告
· 利用已訂客戶(hù)介紹客戶(hù)，并積極追蹤，促成成交
· 報(bào)紙廣告更具針對(duì)性，賣(mài)點(diǎn)更為突出
· 舉行封頂儀式，增加客戶(hù)信心及公司聲譽(yù)
5、 續(xù)銷(xiāo)期
任務(wù)：
1、 針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)集中區(qū)域加強(qiáng)海報(bào)派夾、持續(xù)DM郵寄
2、 電話(huà)追蹤有望客戶(hù)
3、 加強(qiáng)補(bǔ)足，簽約工作
工作重點(diǎn)：
· 延續(xù)銷(xiāo)售氣勢(shì)
· 過(guò)濾客戶(hù)資料，追蹤客戶(hù)，掌握回籠客戶(hù)
· 持續(xù)跟催補(bǔ)足及簽約
· 法律咨詢(xún)中心聯(lián)系定案
· 研討未售出戶(hù)型的原因，調(diào)整廣告媒體策略
· 舉行互動(dòng)園林落成儀式，加大環(huán)境宣傳
· 繼續(xù)發(fā)動(dòng)客戶(hù)介紹客戶(hù)
6、 清盤(pán)期
任務(wù)：
1、 清理尾盤(pán)
2、 安排物業(yè)管理公司進(jìn)場(chǎng)
3、 做好交房工作
工作重點(diǎn)：
· 開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議，研究滯銷(xiāo)樓盤(pán)對(duì)策
· 調(diào)整媒體宣傳方式，重點(diǎn)攻擊
· 加大項(xiàng)目實(shí)景形象，公司品牌形象的宣傳力度
· 加強(qiáng)補(bǔ)足，簽約工作
· 準(zhǔn)備交房資料，確定交房具體時(shí)間
· 核準(zhǔn)項(xiàng)目實(shí)物與前期承諾是否有矛盾之處
· 做好交房工作，并加大宣傳力度，讓未買(mǎi)房者堅(jiān)定信心
· 做好與物業(yè)公司的交接
· 會(huì)所所有服務(wù)項(xiàng)目準(zhǔn)備完備
全程策劃內(nèi)容
一、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
1、 宏觀市場(chǎng)調(diào)查與分析
2、 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查與分析
3、 本區(qū)域居民居住偏好調(diào)查與分析
4、 項(xiàng)目SWOT分析
5、 項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分分析
二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析決策
1、 項(xiàng)目總體定位分析決策
2、 項(xiàng)目目標(biāo)客源定位分析決策
3、 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位分析決策
4、 項(xiàng)目檔次定位分析決策
5、 項(xiàng)目形象定位分析決策
6、 項(xiàng)目主力戶(hù)型定位分析決策
7、 項(xiàng)目物業(yè)管理模式分析決策
三、項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)策略分析決策
1、 項(xiàng)目規(guī)劃環(huán)境布局建議
2、 項(xiàng)目建筑風(fēng)格分析決策
3、 項(xiàng)目總平面與單體建筑建議
4、 項(xiàng)目園林與景觀的設(shè)置建議
5、 項(xiàng)目會(huì)所及配套設(shè)施的建議
6、 項(xiàng)目戶(hù)型層次種類(lèi)分類(lèi)建議
7、 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)模節(jié)奏分析建議
四、 項(xiàng)目總體銷(xiāo)售戰(zhàn)略分析決策
1、 項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)分析決策
2、 項(xiàng)目銷(xiāo)售模式分析決策
五、 項(xiàng)目銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)分析決策
1、 銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)分析決策
2、 銷(xiāo)售階段設(shè)計(jì)分析決策
六、 項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略包裝計(jì)劃設(shè)計(jì)
1、 公司品牌與項(xiàng)目的結(jié)合
2、 項(xiàng)目品牌VI設(shè)計(jì)建議
3、 項(xiàng)目品牌推廣設(shè)計(jì)編制
4、 項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì)構(gòu)思
七、 項(xiàng)目包裝模式設(shè)定
1、 售樓部?jī)?nèi)部裝修風(fēng)格建議
2、 售樓部外圍氣氛設(shè)定
3、 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝整體方案
4、 售樓工具的設(shè)計(jì)制作推薦（模型、售樓書(shū)等）
5、 樣品房裝修設(shè)計(jì)建議
6、 外據(jù)點(diǎn)展銷(xiāo)推廣設(shè)置
八、 媒體組合分析決策
1、 北京、天津、秦皇島媒體房地產(chǎn)方面分析
2、 項(xiàng)目媒體組合
3、 媒體費(fèi)用比例
九、 廣告策略分析決策
1、 廣告階段目標(biāo)
2、 廣告表現(xiàn)
十、項(xiàng)目銷(xiāo)售實(shí)施全程建議
1、 銷(xiāo)售前期準(zhǔn)備要案
2、 銷(xiāo)售人員招募與培訓(xùn)安排
3、 銷(xiāo)售組織與管理